Der Anteil Moskaus und des Umlands am russischen Onlinehandel geht zurück. Das bedeutet jedoch keinen Einbruch des Konsums in der Hauptstadt. Vielmehr erschließen Ozon und Wildberries inzwischen jene kleineren Städte und abgelegenen Regionen, in denen der traditionelle Einzelhandel nur ein begrenztes Angebot bereithält. Der Konsum wird geografisch dezentraler – der Handel zugleich wirtschaftlich zentralisierter.
Moskau verliert seine einst dominierende Stellung im russischen Onlinehandel. Von Juni 2025 bis Juli 2026 sank der Anteil der Hauptstadt und des Moskauer Gebiets am Umsatz von Ozon und Wildberries in wichtigen Warengruppen von 26,1 auf 23,4 Prozent. Das geht aus Berechnungen der Marketing- und Forschungsgruppe Kokoc Group hervor, über die der „Kommersant“ berichtet.
Untersucht wurden unter anderem Kleidung, Schuhe, Elektronik, Haushaltsgeräte und Waren für Haus und Wohnung. Mit diesen Produktgruppen erzielten die beiden größten russischen Marktplätze innerhalb des untersuchten Zeitraums landesweit einen Umsatz von rund 5,4 Billionen Rubel.
Auch die Zahlen der russischen Vereinigung der Internethandelsunternehmen AKIT weisen in dieselbe Richtung. Demnach entfielen im ersten Halbjahr 2026 noch 15,4 Prozent des gesamten Onlinehandels auf Moskau und 7,4 Prozent auf das Moskauer Gebiet. Zusammengenommen waren das 22,8 Prozent.
„Moskau ist satt“ wäre dennoch eine falsche Schlussfolgerung. Die Hauptstadt kauft online keineswegs weniger. Wildberries zufolge stiegen die Verkäufe in Moskau und im Umland von Januar bis August gegenüber dem Vorjahr sogar um rund ein Viertel. Der Anteil der Region sinkt nur deshalb, weil der Onlinehandel in anderen Teilen Russlands erheblich schneller wächst.
Die Regionen holen auf
Im ersten Halbjahr 2026 erreichte der russische Onlinehandel nach Angaben von AKIT ein Volumen von 7,2 Billionen Rubel. Das waren nominal 18,7 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Fast 80 Prozent der Onlinekäufe wurden außerhalb Moskaus und des Moskauer Gebiets getätigt.
Bei Wildberries entfällt inzwischen weniger als ein Fünftel des russischen Umsatzes auf die Hauptstadtregion. 2022 waren es noch 28 Prozent. Bei Ozon sorgen Kunden aus den Regionen bereits seit mehreren Jahren für mehr als 80 Prozent des Umsatzes. Rund 85 Prozent der aktiven Nutzer leben heute außerhalb Moskaus.
Besonders schnell wächst das Geschäft in kleineren Städten und ländlichen Gebieten. Jeder dritte Ozon-Auftrag wurde im ersten Halbjahr 2026 an Einwohner von Orten mit weniger als 50.000 Einwohnern geliefert. Vier von zehn Abholstationen des Unternehmens befinden sich mittlerweile in solchen kleineren Siedlungen.
Am deutlichsten zeigt sich die Entwicklung im Fernen Osten. Dort stieg die Zahl der Ozon-Bestellungen im ersten Halbjahr auf das 2,4-Fache des Vorjahreswerts. Die Zahl der aktiven Kunden nahm um ein Drittel zu. Im Durchschnitt bestellte jeder Kunde fast 75 Prozent häufiger als ein Jahr zuvor. In Burjatien erhöhte sich die Zahl der Bestellungen sogar auf das 2,8-Fache.
Die Marktplätze schließen damit eine Lücke, die außerhalb der Großstädte besonders groß ist. In vielen russischen Kleinstädten und Dörfern ist das Sortiment des stationären Einzelhandels begrenzt. Ein Abholpunkt von Ozon oder Wildberries ermöglicht dort Zugang zu Waren, die früher nur mit langen Fahrten oder überhaupt nicht erhältlich waren.
Der Onlinehandel wächst in den Regionen daher nicht zwangsläufig, weil deren Bewohner plötzlich wohlhabender geworden sind. Er ersetzt teilweise einen fehlenden oder schrumpfenden örtlichen Einzelhandel. Hinzu kommt, dass die hohen nominalen Wachstumsraten auch Preissteigerungen enthalten. Aus einem Umsatzplus von knapp 19 Prozent lässt sich deshalb kein entsprechender Zuwachs der real gekauften Warenmenge ableiten.
Der Markt nähert sich seiner Grenze
Während die geografische Expansion weitergeht, zeigen sich bei der Zahl der Nutzer erste Sättigungserscheinungen. Nach Schätzung des russischen Verbands der Vertreter des elektronischen Handels nutzen bereits 85 bis 90 Prozent der wirtschaftlich aktiven Bevölkerung die größten Marktplätze.
Entsprechend schwächt sich der Zuwachs bei den Besucherzahlen ab. Die durchschnittliche monatliche Nutzerzahl der Ozon-Website stieg von Januar bis Mai nur noch um 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr, bei Wildberries um 1 Prozent. Ein Jahr zuvor hatten beide Plattformen noch Zuwächse von jeweils rund 6 Prozent verzeichnet.
Künftiges Wachstum muss deshalb zunehmend von bestehenden Kunden kommen: Sie sollen häufiger bestellen, weitere Warengruppen online kaufen und zusätzliche Dienstleistungen der Plattformen nutzen. Gleichzeitig verlagert sich der Wettbewerb in kleinere Städte, in denen Lieferzeiten, Lagerstandorte und die Dichte der Abholstationen wichtiger sind als zusätzliche Werbung.
Dezentrale Käufer, zentrale Händler
Hinter dem Rückgang des Moskauer Anteils verbirgt sich damit eine bemerkenswerte Doppelbewegung. Der Zugang zum Warenangebot wird geografisch dezentraler. Bewohner kleiner Städte können heute weitgehend auf dieselben Produkte zugreifen wie Kunden in Moskau oder Sankt Petersburg.
Wirtschaftlich wird der Handel jedoch stärker zentralisiert. Lokale Geschäfte und regionale Händler verlieren Kunden an einige wenige landesweit operierende Plattformen. Bestellungen, Zahlungsverkehr, Werbung, Kundendaten und Logistik konzentrieren sich bei Unternehmen wie Wildberries und Ozon.
Für regionale Anbieter kann ein Marktplatz zwar den Zugang zu einem landesweiten Kundenkreis eröffnen. Gleichzeitig geraten sie in Abhängigkeit von Gebühren, Suchalgorithmen, Rabattaktionen und Lieferbedingungen der Plattformbetreiber. Die digitale Dezentralisierung des Konsums führt somit nicht automatisch zu einer Dezentralisierung wirtschaftlicher Macht.
Wie verwundbar dieses System ist, zeigten die Drohnenangriffe auf russische Logistikzentren im Juli und August. Nach Angaben der Kokoc Group waren Wildberries-Standorte in 14 Regionen betroffen, auf die zusammen 68 Prozent des Umsatzes in den untersuchten Warengruppen entfielen. Zwischen Juni und Juli sank der Marktanteil von Wildberries von 53 auf 51,3 Prozent. Ob dies bereits eine direkte Folge der Angriffe war, lässt sich anhand eines einzelnen Monats allerdings nicht sicher feststellen.
Die Marktplätze haben den russischen Einzelhandel innerhalb weniger Jahre tiefgreifend verändert. Moskau bleibt der größte einzelne Absatzmarkt, ist aber nicht länger der nahezu selbstverständliche Mittelpunkt des Systems. Das Wachstum findet nun vor allem dort statt, wo der herkömmliche Handel am schwächsten entwickelt ist.
Moskau ist also nicht satt. Die übrigen Regionen haben lediglich begonnen, kräftiger mitzuessen.
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