In Russland wächst das Werbegeschäft auf Telegram weiter, obwohl die Plattform unter politischem und regulatorischem Druck steht. Nach Daten von MTS AdTech, über die die Zeitung „Kommersant“ berichtet, stiegen die Werbebudgets im Messenger im Mai um elf Prozent gegenüber April. Zugleich nahm die Klickrate der Anzeigen deutlich zu: Der CTR-Wert legte um 22 Prozent zu, während der durchschnittliche Preis pro Klick um zehn Prozent sank.
Damit zeigt sich ein bemerkenswerter Widerspruch: Telegram arbeitet in Russland mit Einschränkungen, steht unter wachsender Beobachtung der Behörden, und die Föderale Antimonopolbehörde FAS hatte im März erklärt, dass Werbung in dem Messenger ab Ende 2026 als illegal gelten könne. Dennoch ziehen sich Unternehmen nicht aus der Plattform zurück. Im Gegenteil: Nach einer Phase der Unsicherheit im April habe sich die Lage im Mai und Juni wieder normalisiert, sagen Marktteilnehmer dem „Kommersant“.
Besonders stark wuchsen die Reichweiten in Telegram-Kanälen der Kategorie FMCG, also bei schnelllebigen Konsumgütern. Dort verdoppelten sich die Ansichten demnach mehr als, während die Werbebudgets um 88 Prozent zulegten. Auch im Mediensegment stiegen die Aufrufe um 40 Prozent und folgten damit fast genau der Dynamik der Investitionen.
Die Erklärung aus der Branche ist zweigeteilt. Einerseits versuchen manche Werbekunden offenbar, die noch offene Phase vor endgültigen gesetzlichen Regelungen zu nutzen – also gewissermaßen „in den letzten Wagen einzusteigen“. Andererseits gilt Telegram für viele Unternehmen weiterhin als eine der wenigen Plattformen, die in Russland große Reichweite, eine aktive Nutzerschaft und vergleichsweise direktes Vertrauen in Inhalte verbinden.
Nach Angaben von Telega.in ist der durchschnittliche Werbeauftrag von Februar bis Mai nur um fünf Prozent gesunken. Das bedeutet: Der Werbeplatz in Telegram hat sich trotz politischer Risiken nicht entwertet. Für viele Unternehmen bleibt der Messenger damit nicht nur ein Kommunikationskanal, sondern ein zentraler Bestandteil ihrer digitalen Vermarktung.
Gleichzeitig bereitet sich der Markt auf mögliche Strafen vor. Laut „Kommersant“ schließen Agenturen bereits Zusatzvereinbarungen mit Werbekunden ab, wonach mögliche Bußgelder wegen Werbung auf Telegram allein vom Auftraggeber getragen werden sollen. Das zeigt, dass die Risiken nicht ignoriert, sondern vertraglich weitergereicht werden.
Parallel dazu wächst der staatlich unterstützte Messenger Max. Nach Schätzungen von Telega.in stieg der Umsatz mit Werbeplatzierungen in Max von Februar bis Mai um mehr als das 6,2-Fache, die Zahl der Bestellungen um das 4,5-Fache. Der durchschnittliche Auftrag legte um 40 Prozent zu. Für das Gesamtjahr 2026 erwartet „Kommersant“ für Max ein Werbevolumen von 2 bis 2,5 Milliarden Rubel. Das entspräche allerdings erst drei bis vier Prozent des russischen Influencer-Marktes.
Auch bei der Reichweite liegen Telegram und Max nach Mediascope-Daten inzwischen dicht beieinander. Im April kam Telegram auf 87,9 Millionen Nutzer pro Monat, Max auf 85,35 Millionen. Diese Zahlen zeigen, dass Max zwar schnell aufgebaut wird, Telegram aber weiterhin die stärkere kulturelle Verankerung besitzt. Marktbeobachter sehen bei Max vor allem ein Problem: Die organische Nutzung ist noch schwach. Die App gewinnt Reichweite durch staatliche Unterstützung, institutionelle Vorgaben und Downloads – Telegram dagegen durch eingespielte Gewohnheiten, Kanäle, Communities und Vertrauen in Inhalte.
Genau darin liegt der politische Kern der Entwicklung. Telegram ist in Russland längst mehr als ein Messenger. Die Plattform ist Nachrichtenquelle, Werbemarkt, Propagandainstrument, Geschäftsplattform und zugleich ein Raum, der sich staatlicher Kontrolle nie vollständig untergeordnet hat. Für den Kreml ist das ambivalent: Telegram ist nützlich, aber nicht vollständig beherrschbar. Max soll diese Lücke schließen – mit einem russischen, besser kontrollierbaren Ökosystem.
Doch der Werbemarkt zeigt, dass sich digitale Gewohnheiten nicht einfach per Verordnung ersetzen lassen. Unternehmen folgen nicht nur politischen Signalen, sondern vor allem Reichweite, Effektivität und Zielgruppenqualität. Solange Telegram dort Vorteile bietet, bleibt der Messenger für die russische Werbewirtschaft attraktiv – selbst unter dem Schatten kommender Verbote.
Die Entwicklung erinnert an andere Bereiche der russischen Digitalpolitik: Der Staat drängt auf technologische Souveränität und Kontrolle, die Nutzer und Unternehmen orientieren sich aber weiterhin an praktischer Nutzbarkeit. Im Fall von Telegram heißt das: Politisch steht die Plattform unter Druck, wirtschaftlich bleibt sie vorerst unverzichtbar.
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